La estandarización publicitaria de las multinacionales japonesas: análisis de contenido de la publicidad web en Japón, España y EE.UU.

Tesis doctoral inédita. Universidad Autónoma de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Financiación e Investigación Comercial. Fecha de lectura: 19-03-0

Análisis sobre la utilización del miedo como recurso publicitario en dos sectores: Cuidado personal y farmaceútico

El estudio sobre las emociones coge impulso a finales del siglo XX. Se trata de un campo de estudio de una gran magnitud, poseyendo una gran complejidad. Por este motivo, diversas disciplinas han intentado abordar este tema. Todas ellas coinciden en que es un tema sobre el cual siempre habrá más materia para que investigar y nuevos retos que descubrir. La publicidad, en muchos casos, aprovecha estas emociones a la hora de crear sus estrategias comerciales, apelando a los deseos y las necesidades más internas del consumidor, consiguiendo que estos mantengan una actitud positiva hacia el mensaje. El objetivo de este trabajo es entender el uso de las emociones en las campañas publicitarias, en concreto, la utilización del miedo como recurso publicitario en dos sectores comerciales. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de diferentes campañas que utilizan este recurso, cuya finalidad es comparar la forma en la que se emplea esta emoción en cada sector.Grado en Publicidad y Relaciones Pública

Aproximación cuantitativa y cualitativa al marketing con causa viral en redes sociales: un estudio cross-cultural

La intensificación de la competencia entre marcas y la creciente dificultad para hacer llegar los mensajes corporativos a los clientes son dos de los grandes retos a los que las empresas actuales hacen frente con distintos tipos de estrategias de marketing. El marketing con causa y el marketing viral son dos ejemplos destacables de estrategias que continúan ganando protagonismo tanto en los planes de marketing como en la investigación académica. La presente Tesis Doctoral ambiciona hacer una aportación renovada a estas dos áreas de estudio tradicionales como son el marketing con causa y el marketing viral. Para ello, trata de estudiar el fenómeno de las comunicaciones de marketing con causa viralizadas en redes sociales analizando, a tal fin, las respuestas emocionales, actitudinales y de comportamiento viralizador que los internautas tienen ante estas estrategias combinadas de marketing viral en apoyo de causas sociales. La aproximación al objeto de estudio se realiza desde una doble perspectiva cuantitativa y cualitativa que se replica en dos ámbitos de referencia: un contexto internacional global integrador de diversas culturas y un contexto cross-cultural comparativo de diferentes culturas. El estudio cuantitativo se ha planteado con un enfoque de contrastación de hipótesis, con dos objetivos principales: (I) cuantificar el grado de influencia de las emociones generadas por el marketing con causa en las actitudes y los comportamientos virales de una audiencia y (II) verificar el papel moderador de la cultura en las respuestas emocionales, actitudinales y comportamentales generadas por la publicidad de marketing con causa en redes sociales. Para ello se ha recabado información de una muestra de 1.232 internautas mediante una encuesta online que incorpora un vídeo publicitario viral de marketing con causa, en tres contextos culturales distintos (465 internautas españoles, 195 internautas británicos y 572 internautas ecuatorianos). La información recogida ha sido tratada mediante un análisis de ecuaciones estructurales y un análisis multimuestra cross-cultural. El estudio cualitativo, a su vez, se ha planteado con un enfoque exploratorio de cuestiones a ser investigadas, con dos objetivos principales: (I) determinar, por un lado, el signo del sentimiento mayoritario emitido (positivo o negativo) por la audiencia y, por otro lado, analizar el contenido de los argumentos tanto positivos como negativos, en ambos casos hacia (a) el anuncio, (b) la causa y (c) la marca; y (II) desglosar por culturas (española, británica y ecuatoriana), por un lado, el sentimiento mayoritario positivo/negativo y, por otro lado, el contenido de los argumentos tanto positivos como negativos, en ambos casos hacia anuncio (a), causa (b) y marca (c).Para su logro, se han analizado 395 comentarios procedentes de una muestra multicultural de encuestados españoles, ecuatorianos y británicos. Esta información ha sido tratada mediante las técnicas de análisis de sentimiento y de análisis de contenido. Las principales aportaciones de esta Tesis Doctoral se pueden resumir en 5 aspectos. En primer lugar, contribuye a decodificar el complejo mecanismo de procesamiento de los reclamos de marketing con causa online por parte de los consumidores. En segundo lugar, arroja luz sobre el impacto positivo que tienen los recursos emocionales y creativos en la viralización de los mensajes de marketing. En tercer lugar, ayuda a clarificar la relación entre los bloques afectivos y cognitivos de las variables latentes al contrastar el proceso secuencial multivariable "emociones─actitudes─comportamiento". En cuarto lugar, esta Tesis logra la validación internacional de sus conclusiones al aplicarse en España, Reino Unido y Ecuador. Y quinto, se obtiene un conocimiento dual cuantitativo y cualitativo.The intensification of brand competition and the increasing difficulty of corporate messages reaching customers are two of the great challenges that companies face today by using different marketing strategies. Cause-related marketing and viral marketing are two strategies gaining prominence in both marketing plans and academic research. This Doctoral Thesis makes an up to date contribution to these two traditional research areas by studying the phenomenon of viralised cause-related marketing communications through social networks. To do this, Internet users' emotional, attitudinal and viralising behaviour responses were analysed. A dual quantitative and qualitative approach is replicated in two contexts: (I) a global international context integrated by several cultures and (II) a comparative cross-cultural context of different cultures. The quantitative study has been carried out using a hypothesis testing approach, which follows two main objectives: (I) to quantify the degree of influence of the emotions generated by a cause-related ad on the attitudes and viral behaviours of an audience and (II) to verify the moderating role of culture in this type of responses. For this, information was collected from a 1,232 Internet users sample through an online survey (465 Spanish, 195 British and 572 Ecuadorian). A structural equation modelling analysis and a cross-cultural multisample analysis have been applied to the data collected. The qualitative study has been proposed with an exploratory approach based on research questions that follows two main objectives: (I) to determine the sign of the prevailing sentiment (positive or negative) emitted by the audience and to analyse the content of both positive and negative arguments, in both cases towards (a) the advert, (b) the cause and (c) the brand; (II) broken-down by cultures (Spanish, British and Ecuadorian), on the one hand, the prevailing positive/negative sentiment and, on the other hand, the content of both positive and negative arguments, in both cases towards (a) the advert, (b) the cause and (c) the brand. To achieve this, 395 comments from Spanish, Ecuadorian and British respondents have been analysed. This information has been processed by using sentiment analysis and content analysis techniques. The main contributions of this Doctoral Thesis can be summarised in five aspects: (I) it contributes to decoding the complex processing mechanism of online cause-related marketing claims by consumers; (II) it sheds light on the positive impact emotional and creative resources have on viralisation of marketing messages; (III) it helps to clarify the relationship between affective and cognitive blocks of latent variables by contrasting the sequential multivariable process "emotions─attitudes─behaviour"; (IV) this Thesis achieves international validation of its conclusions when applied in Spain, United Kingdom and Ecuador; and (V) a dual quantitative and qualitative knowledge is obtained

Percepción, contexto y creación del mensaje publicitario

La percepción del mensaje publicitario se presenta como parte del tipo de interacción que se establece entre los responsables y los destinatarios de la comunicación publicitaria. La investigación se centra en el modo en que los mensajes publicitarios son captados por el receptor, y en la influencia que en este proceso ejerce el contexto social del mismo. Se describe ese contexto social, la forma en que afecta al individuo en la búsqueda de su identidad social, y el modo en que es tenido en cuenta por el constructor del mensaje para la satisfacción de las metas pragmáticas impuestas a la interacción publicitaria

Publicidad digital como estrategia de ventas online. Revisión sistemática

El trabajo de investigación tiene como objetivo principal revisar la literatura existente sobre la publicidad digital y realizar los enfoques de clasificación aplicadas a las estrategias de venta online, con la finalidad de favorecer a las organizaciones en el incremento de los ratios comerciales. La metodología de investigación es de tipo revisión sistemática con enfoque cualitativo. Según los hallazgos obtenidos se ha demostrado que mientras más utilicen los clientes, e interactúen con las redes sociales, se genera información para que las organizaciones aprendan sobre esos usuarios y brindarles publicidad personalizada que se adapte mejor a sus necesidades; sin embargo, aunque las organizaciones sean conscientes del poder de las redes sociales, solo el 22,1% de las páginas tienen algún tipo de publicidad de pago. Este porcentaje es bajo en comparación con otras formas de publicidad, lo que indica que las empresas no conocen cómo aprovechar las oportunidades para incrementar el compromiso y promoción con el cliente

Ecoicidad y paratraducción: estudio pragmático multimodal de un corpus icónico-verbal

En esta tesis por compendio de publicaciones titulada: Ecoicidad y paratraducción: estudio pragmático multimodal de un corpus icónico-verbal pretendemos interpretar y analizar un corpus de ejemplos icónico-verbales seleccionados ad hoc – como formas complejas de comunicación, ya que, a pesar de la simplicidad de su apariencia, se han conseguido combinar en ellas códigos semióticos diversos (colores, encuadres, tipografía, etc.), con el simbolismo (sistema cognitivo, no semiológico), con el léxico político (efímero e interesado) y con inferencias (deducciones) no demostrativas. De ahí la profusión de ilustraciones que incorporamos tanto en el libro Comunicación icónico-verbal publicado por la editorial Cuadernos de Langre como en el conjunto de artículos indexados en bases de datos de prestigio que aportamos en la misma. En el mundo de la comunicación actual llamamos ‘multimodalidad’ a la realizada por seres humanos cuando utilizan no solo la herramienta más sobresaliente de nuestra evolución, el lenguaje verbal, sino también otros tipos de lenguaje semiótico que asientan sus bases en los sentidos, como es el caso del sentido más esencial y predominante, el de la vista. Las formas o representaciones mentales originadas en la visión tienden a reforzar, completar, aclarar, confirmar o, a veces, a poner en entredicho, irónicamente, lo expresado con medio de la palabra escrita. Ya Umberto Eco, en su obra Los límites de la interpretación (1992), nos mostraba la amplia gama de significaciones de un texto en función de esquemas mentales previos del lector y de su contexto histórico y social (que hoy llamamos ‘contexto cognitivo’ del receptor), así como de cuestiones más particulares locativo-temporales, objetivo de la pragmática, como son: la intención del autor, el momento de lectura y otras consideraciones personales más específicas que van más allá del código ‘público’ del texto. En el análisis pragmático más clásico se analizan, de hecho, diferentes variables relevantes: (a) la situación, lugar y tiempo en el que acontece el discurso, (b) el contexto socio-cultural, (c) la información presuntamente compartida, (d) las intenciones del emisor, (e) la interpretación (coincidente o distinta) del destinatario acorde con su ideología o visión del mundo, (f) el enunciado formal y el tono del mensaje. Basta repasar en la red el ingente trabajo de recopilación bibliográfica sobre la Teoría de la Relevancia que ha realizado y publicado online Francisco Yus Ramos http://personal.ua.es/francisco.yus/rt.html para constatar la falta de modelos de análisis específicos de la comunicación icónico-verbal de textos ecoizados. Tal como afirman Sperber y Wilson (1995) no se sabe a ciencia cierta cómo funciona la inferencia sobre objetos no proposicionales como son las imágenes, las impresiones de los objetos o las emociones que estos suscitan

Lenguaje y valores sociales en la publicidad impresa. Análisis de los valores manifiestos en el léxico de los anuncios de XL Semanal durante 2012

Esta tesis enmarcada dentro de las Ciencias de la Comunicación estudia los valores sociales presentes en el texto de los anuncios publicitarios. La novedad de la presente investigación es que analiza los valores transmitidos a través del léxico utilizado por la publicidad impresa. Mediante dicho análisis se determinan qué valores se utilizan y en qué medida. Como los medios de comunicación de masas son un factor de cambio social y los mensajes publicitarios que se emiten transmiten determinados valores, se consideró necesario analizar el léxico utilizado en la publicidad, mediante un estudio sistemático y profundo, desde el punto de vista axiológico. Según Frondizi (1995) "someter a un examen crítico las tablas de valores que oscuramente influyen en nuestra conducta y nuestras preferencias, es tarea irrenunciable de todo hombre culto". En este trabajo se ha realizado un análisis de contenido léxico cuantitativo de todos los anuncios publicados durante todo el año 2012, en el suplemento XL Semanal, revista con más difusión en España, según certifican el Estudio General de Medios y la Oficina de Justificación para la Difusión. Utilizando programas informáticos de análisis de texto, se han obtenido listados de todas las “palabras llenas”, delimitando y unificando los campos semánticos correspondientes, mediante el uso de diccionarios y Thesaurus. De dichos listados se han extraído y analizado las palabras que expresan valores sociales y su frecuencia de aparición. Este análisis axiológico se ha realizado atendiendo al sector comercial anunciante, a los diferentes momentos del año y a las partes del texto publicitario (titular, cuerpo de texto, eslogan y website)

El impacto de la comunicación integrada de marketing en la creación del valor de marca : un enfoque cross-cultural en el entorno hotelero

En la presente tesis doctoral se examina el impacto de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) sobre la creación del valor de marca en los hoteles de categoría superior, desde un enfoque perceptual y relacional. Y se aborda el análisis de la CIM bajo un enfoque que la reconoce como una nueva práctica de gestión de carácter estratégico, que es potenciada en gran medida por los avances en las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC). Además, se analiza el efecto de la cultura nacional sobre los constructos implicados y sus posibles relaciones. El contexto en el que se desarrolla el estudio es la industria hotelera, un entorno particularmente complejo y dinámico, puesto que incorpora distintas prácticas de negocio en un ambiente multicultural. Así, la tesis se desarrolla a partir de un marco teórico que revisa el estado del arte de los tópicos núcleo del trabajo, a saber: CIM, TIC, valor de marca y análisis cross cultural. Y progresa con el enunciado de distintas cuestiones a investigar e hipótesis que son contrastadas a través de una investigación empírica que da contenido a la segunda parte de este trabajo. En concreto, la investigación empírica se diseña a partir de dos estudios llevados a cabo en hoteles de categoría superior ubicados en dos países -Italia y Croacia-, donde las aportaciones en torno a las variables estudiadas en esta tesis son muy escasas, adoptando un doble enfoque hotel-huésped. Así, en primer lugar, se concretan las cuestiones a investigar a través de las cuales se pretende conocer, a partir de la opinión de los hoteles, el nivel de la adopción de la CIM y de las TIC. En segundo lugar, se proponen dos modelos teóricos esbozados a lo largo de los cuatro primeros capítulos en un sistema de relaciones entre los constructos examinados. En este sentido, se establecen dos series de hipótesis de la investigación que se contrastan a partir de la información obtenida de los huéspedes. Una, que conjunta las relaciones entre las TIC, la CIM y las variables que se entienden como las dimensiones primarias del valor de marca, es decir la imagen de marca, la calidad percibida y la lealtad hacia la marca. Y otra, que incorpora las dimensiones secundarias del valor de marca, es decir la notoriedad, la confianza y el compromiso, al igual que el valor de marca global, lo que permite examinar las variables a partir de una perspectiva más holística. En ambos modelos se examina el efecto moderador de la cultura nacional. A partir del análisis estadístico descriptivo e inferencial mediante test no paramétrico se observa una implementación elevada de la CIM y medio-elevada de las TIC en los hoteles de cuatro y cinco estrellas en Italia y Croacia, siendo la aplicación de algunas soluciones tecnológicas más elevada en los hoteles croatas. De otro lado, mediante la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS), se confirma la gran mayoría de las hipótesis planteadas, concluyendo que las TIC ejercen un efecto positivo y significativo sobre la CIM de un lado, y que la CIM influye de forma positiva y significativa en las dimensiones primarias y secundarías del valor de marca. Además, los resultados muestran relaciones positivas y significativas entre la notoriedad, la imagen y la lealtad de un lado y el valor de marca global de otro, mientras que el impacto de la confianza y del compromiso afectivo sobre el valor de marca es mediado por la lealtad. Por último, se confirma el efecto moderador de la cultura nacional tanto en las evaluaciones de los constructos estudiados por parte de los huéspedes, como en las relaciones planteadas en los dos modelos causales.The main purpose of this empirical investigation was to fill the existing gap in the literature on the relationships between ICT, IMC, and brand equity concept within the hotel context and to approach these constructs and their inter-relationship from the cross-cultural perspective. Once we have provided insights on all theses aspects in the conceptual framework, we conducted two empirical studies in high-quality hotels of Italia in 2011 and Croatia in 2012, approaching hotel managers and guests in order to answer the research questions and test the posited hypotheses. The results reveal a high degree of IMC implementation and a slightly lower ICT adoption in hotels located in both countries, showing significant differences regarding the use of some technology applications. In addition, our findings confirm that positive and significant relationships exist between all the studied constructs, except between perceived quality and brand equity, as was found in some previous studies. Finally, we observe that the national culture exerts a moderating effect on all the variables and the relationships existing among them